孫燕飚
9月5日，商務部發(fā)布今年前8個月家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，政策刺激效應正在快速減退。
截至8月31日，今年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6541萬臺，同比增長41.3%，但8月銷量同比卻下降1.3%，此前4月份，銷量和銷售額同比已分別下降31%、12%。
“連續(xù)兩年多的家電下鄉(xiāng)等政策刺激，已提前支取了三四級市場和農(nóng)村市場居民消費能力?！敝锈凳袌鲅芯靠偙O(jiān)彭煜指出，市場消費疲軟，家電產(chǎn)能卻繼續(xù)擴大，產(chǎn)能過剩危機已經(jīng)顯現(xiàn)。
他斷言，未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)市場不可能再出現(xiàn)爆發(fā)性增長，年底或明年初，產(chǎn)能利用率或下滑至60%至70%。
市場增速驟降11.1%
中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年家電市場銷售規(guī)模達6123億元，同比增速下滑11.1%。其中，黑電同比增速由24.9%驟降至1.6%；白電從27.8%降至14.8%；小家電增速從19%降至6.1%。
增速放緩導致競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，7月國內(nèi)平板電視售價4242元，同比下降5元；46英寸3D電視售價從17005元跌至9214元。
要命的是，上半年國內(nèi)電視市場同比增速僅1.6%，這意味著今年國內(nèi)一二級市場負增長已成定局，三四級市場拉動力也不再樂觀。
康佳集團(000016.SZ)在財報上表示，受各地最低工資標準上調(diào)、CPI上漲及深圳市實行住房公積金制度等因素影響，導致人工成本持續(xù)上漲。而彩電廠家為保持和爭奪市場份額，讓利促銷費用不斷加大。同時，部分大連鎖渠道的銷售返利逐年增加，以折扣折讓的形式拉低了產(chǎn)品毛利。
創(chuàng)維數(shù)碼彩電事業(yè)本部總裁楊東文在7月中旬也對本報表示，今年國內(nèi)彩電行業(yè)非常困難，人工成本、銷售費用上升，導致產(chǎn)品總體成本同比增長20%。而國內(nèi)彩電出口的機會所剩無幾，原有的四五個百分點的毛利空間在人民幣升值下，基本抵消。
不過，得利于上游液晶面板廠家供過于求，面板價格下滑，大部分彩電廠家上半年的銷售毛利率還算不錯。TCL、海信和四川長虹上半年財報顯示，其電視產(chǎn)品毛利率同比分別增長1.77、5.38和3.52個百分點。但這一局面恐怕不可持續(xù)。
突擊三四級市場
幾乎所有家電廠家都將目光鎖定在三四級市場及農(nóng)村市場。
TCL集團董事長李東生說，TCL多媒體正積極提升農(nóng)村銷售網(wǎng)絡覆蓋率及單店效率、推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店建設，上半年增加2990個網(wǎng)點，而冰箱、洗衣機等白電渠道也會借用電視渠道。上半年TCL家電業(yè)務收入同比增長92.26%，產(chǎn)品毛利增長了1.09%。
美的電器董秘李飛德透露，公司專賣店總數(shù)已超過1.2萬家，白電銷售網(wǎng)點接近13萬個，絕大部分都在三四級市場和農(nóng)村市場。青島海爾財報顯示，上半年其新增專賣店3773家，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)級專賣店新增2984家。
彭煜說，幾乎每個廠家都有龐大的三四級市場拓展計劃，有些多達上萬家，少的也有6000~7000家。
由于三四級市場區(qū)域廣，人口密度不及一二級市場，專賣店單店盈利能力是各廠家拓展計劃成功與否的關(guān)鍵。美的電器甚至在財報表示，公司專賣店建設重心已轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，成活率大幅提升。
但種種跡象顯示，三四級市場也無法忍受其他壓力。因為，原材料成本仍處高位。9月，全球銅、鋁分別在58元/公斤和15.2元/公斤附近，比2009年初分別增長205%和79%。相反，冰箱與空調(diào)售價增幅卻并不明顯。7月，國內(nèi)冰箱和空調(diào)均價2473元和3276元，同比分別增長了4.17%和16.33%。
上半年，格力電器(000651.SZ)、美的電器、青島海爾三大白電巨頭整體毛利率分別為15.19%、16.98%和24.1%。而《第一財經(jīng)日報》比較三大白電巨頭產(chǎn)品毛利率和收入同比增長幅度發(fā)現(xiàn)，凡是產(chǎn)品毛利率水平低的，其該產(chǎn)品收入增長幅度就會更大。
產(chǎn)能危機
上述局面早有征兆。過去一年，擴產(chǎn)是各大家電廠家主旋律。
美的2010年在長沙投資20億元建立生產(chǎn)基地，2011年又宣布擴大荊州基地產(chǎn)能。海爾在青島投資7000萬元建立400萬臺冰箱壓縮機生產(chǎn)線，產(chǎn)能超過600萬臺的合肥生產(chǎn)基地也投入運營。此外，位于青島的海爾工業(yè)園也將進一步擴產(chǎn)。
海信科龍去年決定聯(lián)合子公司科龍向海信容聲揚州冰箱廠增資1億元，提高冰冷產(chǎn)品產(chǎn)能。美菱今年5月宣布，江西美菱電器擬投資建設環(huán)保節(jié)能冰箱生產(chǎn)線搬遷擴能項目，總投資額約2.69億元。
這只是擴產(chǎn)計劃的一小部分。中怡康統(tǒng)計數(shù)字顯示，僅冰箱一項，今年海爾擴產(chǎn)計劃達500萬臺，格蘭仕400萬臺，新飛200萬臺，美菱200萬臺，創(chuàng)維100萬臺，康佳100萬臺，海信200萬臺，共計1700萬臺。這還不包括美的天津和荊州的增加數(shù)量。
彭煜表示，去年國內(nèi)冰箱銷量僅3517萬臺，而當時產(chǎn)能早已超過3600萬臺，現(xiàn)又增加超過1700萬臺，很難想象同比增幅下滑至2%的國內(nèi)冰箱市場，該如何消化。
不僅僅是冰箱。奧維咨詢研究院院長張彥斌表示，空調(diào)產(chǎn)能也面臨過剩，或?qū)⒁l(fā)價格戰(zhàn)，空調(diào)企業(yè)要做好過冬準備。他尤其提醒正在擴產(chǎn)的美的和格力，如新增產(chǎn)能不能得到有效利用，投入將得不償失。
一位彩電廠家高層指出，最近康佳、TCL、創(chuàng)維和長虹都在擴產(chǎn)液晶模組與整機組裝廠，但彩電市場規(guī)模已呈下降趨勢，產(chǎn)能過剩已成必然。長虹和創(chuàng)維雖有OEM事業(yè)部，海外市場可消化部分產(chǎn)能，但人民幣匯率持續(xù)升值，出口壓力不容樂觀。
海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，國內(nèi)電視出口量達3336萬臺，同比下滑3.1%，銷售金額達70.57億美元，同比減少3.9%。
