王珍
“家電下鄉(xiāng)”政策到期停止的消息，昨日令家電板塊一片慘淡，除少數(shù)幾只股票，家電個股的股價普遍下跌，大多數(shù)跌幅在1%以上。
在即將到來的后“家電下鄉(xiāng)”時代，家電產(chǎn)品在三四級市場的增長預(yù)計將放緩一段時間；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“洗牌”加速，大品牌將憑借完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加快對中小品牌的清洗。
資本市場反應(yīng)“過激”
財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部9月8日聯(lián)合發(fā)文指出，山東省、河南省、四川省和青島市這四個“家電下鄉(xiāng)”政策率先實施的省市將于今年11月30日到期停止家電下鄉(xiāng)政策。
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼昨天向《第一財經(jīng)日報(微博》表示，其余省份的家電下鄉(xiāng)政策也將按原計劃進行。即后續(xù)推廣的省市自治區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策也將于2012年底、2013年初如期結(jié)束?！皣覜]有延長家電下鄉(xiāng)政策，說明計劃的可行性。”
創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁楊東文向記者坦言，資本市場對家電下鄉(xiāng)政策即將到期的消息“有點反應(yīng)過度”。即便政策到期，估計受影響最大的還是三四線品牌。
證券分析資深人士鐘楚宏認為，今年對家電業(yè)影響較大的因素是房地產(chǎn)限購政策和海外市場經(jīng)濟不景氣，家電下鄉(xiāng)政策已實施了三四年，帶來的利好已基本消化。所以，家電下鄉(xiāng)政策到期停止對資本市場只會帶來短期影響。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場增長將有所放緩
長期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場耕耘的湖南省正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良預(yù)計，由于前期借政策東風，農(nóng)村家電消費需求過去兩三年集中釋放，政策停止后，市場增長將會緩沖一段時間，這個緩沖期如果長的話會有一年。
楊東文呼吁，國家應(yīng)通過出臺補貼節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的方式，促進家電產(chǎn)業(yè)升級，并減緩家電下鄉(xiāng)政策退出后可能給市場帶來的影響。
“2009年、2010年農(nóng)村家電市場增長得比較厲害，現(xiàn)在對家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)有點麻木了?！敝x少良認為，冰箱、洗衣機這兩年在農(nóng)村市場已基本普及，“農(nóng)電改造”之后，空調(diào)、平板電視在三四級市場還會有一定的潛力可挖。“人們不會因為政策沒了，就不買家電。”謝少良表示。
廣東萬家樂燃氣具有限公司品牌管理部部長李濤比較樂觀，“家電下鄉(xiāng)政策的最大意義在于推動企業(yè)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”。萬家樂在全國的網(wǎng)點2007、2008年約3000家，現(xiàn)在達到5000家。所以，政策結(jié)束后，企業(yè)仍可以繼續(xù)在三四級市場發(fā)力。
農(nóng)村家電市場洗牌將加速
“家電下鄉(xiāng)”的另一個效果是農(nóng)村消費者的品牌意識加強、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場更規(guī)范，因此政策結(jié)束后，農(nóng)村家電市場洗牌的速度將加快。
謝少良認為，借家電下鄉(xiāng)的東風，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌過去幾年已經(jīng)完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道布局；今年經(jīng)濟形勢不樂觀，大企業(yè)為了保持規(guī)模與業(yè)績，必然會加大對中小企業(yè)擠壓的力度。
奧維營銷咨詢公司副總經(jīng)理文建平分析說，家電下鄉(xiāng)政策的實施，一方面給農(nóng)村消費者帶來實惠，另一方面也給農(nóng)村家電經(jīng)銷商創(chuàng)造了相當可觀的讓利空間，部分二三線品牌正是通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經(jīng)銷商，增加吸引力。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，這種高返利的現(xiàn)象將難以持續(xù)，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。
